Do delivery para o físico: a busca por aquilo que nenhuma embalagem consegue entregar
Por alguns anos, a questão parecia ser como levar o restaurante para dentro de casa. Vieram os aplicativos, as cozinhas dedicadas exclusivamente ao serviço de entrega, as marcas que nasceram sem salão e, durante a pandemia, uma aceleração que transformou o delivery em parte definitiva da rotina de comer.
Agora, alguns desses negócios estão fazendo o caminho de volta. Restaurantes que nasceram no delivery ou precisaram migrar para ele estão abrindo portas, ocupando esquinas e shopping centers para convidar o cliente a fazer aquilo que parecia ter perdido espaço: sentar-se à mesa.
De um ano para cá, o Papila, que nasceu exclusivamente no delivery com um cardápio de variedades como pokes, saladas e lanches, abriu duas unidades físicas - a mais recente, na Vila Leopoldina, e outra no shopping Eldorado, inaugurada em 2025. Também no ano passado, o Fat Buddha levou seu cardápio antes apenas online para um endereço físico. O Make Hommus. Not War fez um percurso ainda mais peculiar: nasceu para ter salão, tornou-se delivery antes mesmo de inaugurar por causa da pandemia e, depois, finalmente chegou ao formato para o qual havia sido pensado.
Não se trata, porém, de uma simples volta ao passado. O delivery não desapareceu - e nem parece estar perto disso. O que esses movimentos revelam é outra coisa: para alguns restaurantes, a loja deixou de ser apenas um lugar para servir comida e passou a funcionar como mais um canal de relacionamento, visibilidade, receita e construção de marca.
Em tempos de correria, dark kitchens e dependência crescente das plataformas, o que leva um negócio a querer abrir uma porta para a rua e por que, para esses restaurantes, estar fisicamente perto do cliente voltou a fazer tanta diferença? São essas perguntas que Paladar busca responder.
As vantagens de ser físico
A relação com o cliente é a primeira coisa que muda. “Aprendemos que as pessoas são diferentes no ao vivo e no digital”, diz Fred Caffarena. “Pessoalmente, os clientes conseguem entender melhor, principalmente quando há algum problema na operação, enquanto quem pede em casa perde um pouco da empatia e do contato humano”, diz.
O delivery, por sua vez, tem uma vantagem: a capilaridade. “É possível atender muito mais gente do que o restaurante que tem uma limitação física”, observa Caffarena. Em contrapartida, a loja cria uma conexão com o cliente que é superior àquela estabelecida pela entrega.
No Papila, essa proximidade “trouxe retornos mais rápidos sobre o que o cliente quer”, afirma Bruno Kormes. No salão, o restaurante consegue observar imediatamente o que o cliente gostou, o que prefere e até como prefere consumir. No delivery, esse retorno depende de avaliações e mensagens, que podem não acontecer ou chegar apenas depois da refeição. “Isso nos trouxe mais agilidade para saber o que fazer e o que adaptar, podendo melhorar muito mais rápido.”
A experiência presencial também amplia o alcance do Papila. Segundo Kormes, os pontos físicos passaram a atrair pessoas que não têm tanto o hábito de consumir por meios digitais ou que simplesmente preferem a experiência cara a cara. “Queremos oferecer opções para todos os momentos, em qualquer dia da semana, então ficamos felizes de poder nos conectar com mais pessoas.”
Essa ampliação do público acontece também pela própria exposição da marca. No caso do Fat Buddha, Fernando Damião percebeu que a fachada passou a funcionar como uma espécie de chamariz. “A visibilidade claramente aumentou com a marca exposta na rua. Apareceu público novo que não conhecia a gente pelo delivery.”
Mais interessante, porém, é que a descoberta no mundo físico não necessariamente termina nele. Segundo Damião, parte desses clientes passa a recorrer também ao aplicativo: “o efeito interessante é que essa descoberta presencial vira lembrança e recorrência no app depois. A loja física alimenta o delivery”.
Novo formato, nova experiência
O endereço físico não muda apenas a relação com o cliente. Ele também altera aquilo que é possível fazer com a própria comida e a forma com que a experiência se apresenta ao público.
A lógica do delivery impõe uma série de restrições ao prato: ele precisa viajar bem, manter temperatura e textura e continuar fazendo sentido depois de alguns minutos dentro de uma embalagem. Além disso, precisa se encaixar em uma experiência de consumo marcada pela praticidade. Para Caffarena, a casa permite uma complexidade que o delivery precisa necessariamente limitar. “Falando como quem cria pratos, é muito mais prazeroso e vantajoso construir aqueles que chegam à mesa em segundos, do que aqueles que vão para uma caixa que demora para chegar ao cliente.”
Já no salão, a comida pode ser pensada para outro tempo e outro tipo de interação, que envolve serviço, ambiente, louça, arquitetura e companhia. No Fat Buddha, por exemplo, a proposta foi não romper com a identidade construída no delivery, mas transportá-la para um novo contexto.
“O ponto físico é uma extensão coerente da marca que já existia”, explica Damião. A operação segue o conceito de “fast casual”, com pedido feito pelo aplicativo próprio, pelo celular ou em um totem, retirada na janela e consumo no local. O salão aberto, com teto retrátil, árvore, mesas e bancos compartilhados, arquibancada com almofadas coloridas e música ambiente completa a experiência.
O delivery por necessidade
Se alguns restaurantes chegaram ao físico depois de descobrir as possibilidades do delivery, outros fizeram o caminho inverso por necessidade.
O Make Hommus. Not War nasceu para ser uma loja “faça você mesmo”, em que o cliente montaria sua cumbuca de hommus da forma que preferisse, mas, a pandemia chegou logo antes da inauguração oficial e, com isso, foi preciso se adaptar. “Nós viramos um restaurante delivery já com pratos desenhados. Quando voltamos ao físico, foi preciso retirar o estigma, pois ainda pensa-se a comida por entrega como de baixa complexidade, de satisfação rápida, e, ao migrarmos, tivemos que fazer essa construção com os clientes”, analisa o chef da casa, Fred Caffarena.
A volta ao salão exigiu mudanças concretas. O menu, por exemplo, precisou crescer. “Quando viemos para o salão, precisamos adaptar, principalmente, o cardápio. A gente precisava de uma gama maior de entradas e pratos, de uma evolução maior para o cliente.”
Outro caso é o do Ping Yang, que, inclusive, mostra outra faceta dessa trajetória. Antes de abrir o restaurante, Maurício Santi realizava jantares em casa e já reunia informações sobre quem frequentava essas experiências. Com a pandemia, transformou a operação em um delivery para a sua subsistência. O que começou como uma adaptação acabou fornecendo ainda mais dados sobre seu público.
Santi já conhecia parte dos desafios operacionais por sua experiência profissional, mas a entrega trouxe uma dificuldade diferente: fazer a comida chegar ao consumidor. “A parte mais difícil tange aquilo que não é da minha expertise, que é trabalhar com terceiros para fazer a comida chegar no consumidor final.”
Quando o Ping Yang abriu, a clientela do delivery foi seu primeiro público. Depois, ela se expandiu e a história não terminou aí. O público construído pelo Ping Yang se tornou também o primeiro público do Thai Food Shop, novo delivery de Santi, voltado a pratos mais rápidos e práticos, sem abandonar a identidade da cozinha tailandesa. Ele fez o caminho de volta, de novo. Da mesma forma que seus jantares apresentaram essa culinária ao seu público, a casa apresentou a sua cozinha e seus ideias para quem pedir seu delivery hoje em dia. Uma coisa retroalimentando a outra.
Voltar ao físico, mas por quê?
Para Fred Caffarena, as taxas cobradas pelas plataformas ajudam a explicar por que alguns negócios buscam diversificar sua operação. “Muitos estão indo para o físico, principalmente por conta das taxas, da porção que as plataformas têm abocanhado da fatia de operação. Isso porque, para funcionar apenas no delivery, é preciso ter uma operação muito grande que justifique todo o empenho e a equipe que precisa ser colocada.”
Isso não significa, porém, que o modelo e entrega esteja perdendo espaço. Na avaliação do chef do Make Hommus. Not War, a combinação dos dois formatos parece ser o caminho. “Na minha visão, estão migrando para operações híbridas, que focam em ambos, até porque a modalidade delivery vai ficar na nossa sociedade e é uma nova forma de consumir restaurantes.”
Para Fernando Damião, do Fat Buddha, a questão também passa pela diversificação de canais. “Não ter um ponto físico, na nossa visão, é perda de canal: perda de visibilidade da marca na rua e perda de oportunidade de rentabilizar melhor a operação.” Ele afirma, ainda, que, desde a abertura do espaço físico, o faturamento da unidade do Brooklin cresceu 100%. Ele também aponta o “contato direto com o cliente, melhor margem e menos dependência do aplicativo” como ganhos. “O físico abre uma frente que o delivery sozinho não constrói”, conclui.
A alma à pronta entrega ou à mesa
No fim, a volta ao endereço físico não é uma rejeição ao delivery, na verdade, os dois estão começando a funcionar como partes de uma mesma estratégia: vender a essência da casa para quem quiser prová-la. Enquanto isso, há uma tentativa de recuperar aquilo que a entrega, por melhor que seja, não consegue transportar dentro da bag: a presença.
O delivery trouxe conveniência, alcance e uma nova maneira de consumir restaurantes. Também criou negócios que provavelmente não existiriam da mesma forma sem os aplicativos. Mas há algo que acontece apenas quando a comida deixa a cozinha e encontra o cliente diante dela - com o prato na mesa, o salão ao redor e a possibilidade de uma conversa.
Para Maurício Santi, do Ping Yang, é justamente aí que está a diferença: “restaurante físico é a alma, a restauração, a arte pensada sendo transferida para o cliente”. O delivery, reconhece, é conveniência e praticidade, e pode até incorporar elementos da hospitalidade, mas o encontro presencial continua sendo outra experiência.
Então, o que o físico permite construir que antes não era possível no delivery? O chef resume bem: “proximidade, sensibilidade e humanidade”.
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