A história de Juan Valdez e o Café de Colômbia
O número 140 da East 57th Street, muito próximo à Lexington Avenue, num dos mais elegantes trechos de Manhattan, Nova York, ficava uma representação da poderosa FNC - Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, entidade que conduz as políticas comerciais e estratégicas do café produzido naquele país.
No andar térreo, à entrada do prédio de 4 andares, ficava a primeira cafeteria Juan Valdez em território norte -americano. Era muito mais, no entanto, em 2004, um ponto de encontro para colombianos e receptivos para clientes e autoridades que se reuniam com executivos da Federación. Essa cafeteria, que mantinha no corredor principal uma sequência de sacas de café representando as diferentes origens colombianas, serviu de laboratório para um projeto ambicioso de criar uma rede de cafeterias que servissem exclusivamente grãos do país mundo afora.
A referência foi a rede Starbucks, que naquele momento estava em seu auge e inspirou diversas outras na ambientação acolhedora ou como "segunda casa" onde era possível trabalhar ou simplesmente passar o tempo consumindo café.
Um estudo interno da Federación do início dos anos 2.000 apontava a industrialização dos grãos e o serviço de cafeterias como opção para capturar maior valor ao café colombiano, além de estabelecer comunicação direta com diferentes mercados consumidores. Essa estratégia se tornava possível devido à liderança inegável da Federación ante os produtores e entidades da Colômbia, uma vez que era um projeto que exigia muito fôlego financeiro e por longo prazo. Era sabido que o desafio seria enorme, pois seria uma rede de um país produtor de café competindo em mercados nos quais seus grãos eram conhecidos, podendo gerar percepção de concorrência com seus pares comerciais.
A primeira loja oficial nos Estados Unidos foi inaugurada em Washington, D.C., seguido de outras cidades importantes. Hoje, são mais de 650 lojas em 20 países, localizados principalmente no continente americano, Europa e Oriente Médio.
O nome Juan Valdez é o avatar do Café de Colômbia, representando o produtor de café acompanhado de Conchita, sua égua companheira de trabalho e de viagens, que passou a nomear os cafés colombianos torrados e, também da rede de cafeterias. Esse personagem foi criado pela empresa de marketing Doyle Dane Bernbach/BDD, conhecida por suas peças bem humoradas, e que tinha como objetivo tornar o café daquele país mais conhecido do público consumidor. É uma campanha de posicionamento considerada referência no mercado, uma vez que o investimento, em pouco menos de 10 anos, valorizou a cotação dos grãos da Colômbia, conhecidos como "suaves" na Bolsa de Norva York, em mais de 20% do valor de referência.
No Brasil, foi inaugurada a primeira cafeteria da rede no último dia 04 de dezembro, no Ribeirão Shopping, em Ribeirão Preto, marcando nova etapa de expansão da marca, cuja pretensão é de abrir 100 unidades até 2028 em diversas cidades do país. A aposta é o de que a inevitável motivação comparativa entre os cafés do Brasil e da Colômbia seja o atrativo para movimentar as lojas Juan Valdez, junto da apresentação de algumas comidas típicas daquele país.
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